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07 第五讲 不影响传播
前面几节课介绍了我的策划选题方面的经验。接下来，我要开始分享一点媒体行业的深层技术。
这里的“深层”并不是评价重要性，而是区分工作方式。
前面选题部分的工作，往往是所有的编辑记者一起做大量的交流，至少要在一个大的讨论群内部，给每个人都提供发言机会，避免浪费创意，也防止内容重叠。
而一旦选题工作结束，接下来的工作就会越来越具体，需要交流的任务比例降低，调查分析的比例明显提高，所以工作方式也要变了：从开大会转向小组协作，最后是个人处理信息。
在普通员工的视角来看，信息是从一条开阔的大河逐渐分散，进入独立的水渠，再流进看不见的地下管道。所以说，后面的工作需要深层技术。
具体来说，讨论选题的时候人人平等。无论是第一天入职的实习生，还是工作了几十年的主编，都可能有独特的信息来源，甚至是和新闻相关的个人生活经验，都应该拿出来开拓思路，多多益善。
但如果每条线索都要深入处理，一定会影响严谨性，还会浪费工作时间。
所以在选题大会之后，应该有一个筛选程序，由经验丰富的老媒体人来把关，和提出线索的同事单独谈话，严厉评价每一个选题的潜力，放弃大多数线索，留下一小部分成为内容备选。
接下来几节课，我介绍我的筛选信息和否定选题方面的经验。
今天这节课，我先谈传播力方面的考虑。
在互联网时代，媒体的核心竞争力在于传播。凡是有可能影响内容传播的因素，都要第一时间排除。
所以否定选题的第一条原则非常简单：日常生活中不愿意分享的内容，媒体也要尽量不用。
你可以把工作推到一边，忘掉成千上万的观众，忘掉平台的推送逻辑，想象自己正在带着全家开车出门，或者和朋友在某个酒吧偶遇。
如果在所有的私人场合，你都觉得讲这个故事效果很差，那多半就要放弃了。
至于说放弃的具体理由，倒不那么重要。
也许是因为逻辑太繁琐，没有办法口语化；也许是因为需要太多的铺垫，普通人很难感受到重要性；也许是包含了一些让人产生生理厌恶的因素；也许是因为话题太猥琐，在私密场合说起来还是让人尴尬。
无论如何，你自己都不想讲的故事，就不要指望别人替你去讲。
别人不替你讲，内容就没有二次传播效果，就不能利用互联网时代的指数传播规律。
这个理由足够给选题判死刑了。
上面的规律也适用于我自己，所以各位应该理解，这条原则就不再举例讲解了。
但这本来也不是举例就能说清楚的问题。
媒体工作能力和个人交往能力是同步发展的。
你能够在社交场合维持话题，说明你适合当编辑；你能够在现实中做一个捧场的好听众，说明你适合做记者；你能够在开口之前就预判自己发言的效果，就多半能够准确地否定不合适的选题。
用好自己的人生履历，你就能够用最小的投入，避免最大的媒体损失。
然后我们说否定选题的第二条原则：谨慎绕开完美的故事。
这看起来和上一条原则完全相反。
因为人类天生就喜欢传播完美故事。
比如说，你居住的社区有人中了彩票，虽然也是新闻，但不一定就非得在吃饭的时候说一句。
但如果中彩票的人是一个喜欢给别人帮忙的大好人，这事就值得一说了，因为隐隐约约出现了“善有善报”的逻辑。
要是这位好人平时很穷，也从来不买彩票，这次是和某个陌生人说了一句话，忽然就反常地买了一张，直接中了头奖，那故事就称得上精彩了，简直就是神仙下凡、点化凡人。
接下来几天，整个社区的退休老人都会忙着搞二次创作，增加各种支线剧情，让故事更完美，更像一个能够鼓励后辈的寓言。
媒体的选题逻辑和社区讲段子不太一样。
的确，普通人不愿意传播的故事，我们也尽量不去传播；但是普通人最愿意传播的内容，媒体不一定就要去凑热闹。
上面这个故事的形成过程，已经提到了完美故事的重要缺陷，就是“完美”这个特征，完全可能是在传播中逐步演变的结果，而不是传播的原因。
天生的完美故事从来是小概率事件。
媒体人必须用最谨慎的态度、最大的恶意去审查。
这种谨慎态度，普通人平时也会有。
比如说在街头被塞广告的时候，哪怕我们确实闲着无聊，把广告宣传的各种好事都从头看到尾，也很少会动心掏钱，向朋友去推荐的概率就更低了。
这是因为中国人已经在市场经济环境下锻炼了几十年，对意图明显的完美故事有了抵抗力，对于概率问题有基本的直觉，不太相信天上会掉馅饼。
媒体人不需要为完美的故事付钱，但是我们还是要尊重概率论。
这里我想先介绍一点媒体行业之外的经验。
现代人相互产生了矛盾，会去法院起诉，让专业的法官做判断。
古代社会没有现在这么富裕，养不起专业的司法机构，往往是临时组织法庭，让部落长老和随机抽取的公民当法官，一起听取双方的意见。然后每个法官独立做决定，最后以多数法官的意见作为判决。
但是很多古代文明又有一个传统，就是如果所有法官判决的逻辑和结论都完全一致，反而不能定罪，必须重新调查，补充证据之后再判。
这其中蕴含了一份古老的智慧，就是避免一致性偏差。
随机选择的法官，从理论上来说，立场和思考方式应该各有不同，对同一件事的判断应该有差异。
法庭承认各位法官的日常生活经验联合起来代表正义，也可以承认多数法官的共识代表了正义。
但如果共识完美到毫无波动的地步，说明这份共识很有可能不是生活经验的总结，而是被某个特定因素引导的结果。
这个时候就必须重新调查，搞清楚这个特定因素到底是什么，才能够宣称法庭代表公正。
现代社会没有继承这份传统。
首先是因为现代社会有了专业法官，有明确的回避制度。
其次是因为大多数有陪审团制度的国家，对于陪审团的身份也有限制，不会允许某个族群、某个阶层的人占满陪审团。
最后还要让双方的律师去检查陪审团，更换一些被认为有明显倾向的人。陪审团在判决之前，甚至要说清楚自己看过哪些和案件相关的媒体观点。
从理论上来说，现代人这就能够事先排除陪审团的大多数偏见，所以可以让陪审团的一致观点代表正义。
但是对于那些不能够排除偏见的普通证人，现代司法体系还是会像古代法庭那样，质疑完美的一致意见。
比如说，有人抢了银行，开车通过大街逃跑，匆忙之中可能会有很多人看到了他的相貌。
这时候警察如果确定了嫌疑人的范围，肯定会让所有的目击证人独立辨认。
一般情况下，如果是大多数证人认出了同一个选项，其他人认不出或者认错，这个人必然是重点调查对象。
但如果所有的证人都指认了同一个选项，警察和法官的第一反应会是重新调查。
这是因为大多数证人的记忆都是片段化的，和个人的视角、年龄、生活经验都有关系，而且一定会随着时间推移而产生偏差。
警察并不在乎偏差，因为只要证人足够多，提取记忆的重叠部分，就能够接近真相。
但如果所有人的记忆都没有偏差，那几乎可以肯定有案件之外的因素。
比如说，犯罪电影和都市传说制造了一个完美共识，甚至就是罪犯本人制造了这份共识。
如果因此结束调查，很有可能会错过最好的调查时机。
我小时候读过一些批判宗教的唯物主义哲学书，其中最能说服我的一个逻辑是，大多数神灵世界的社会结构都很像人类社会，不太可能是真的。
如果真的有无所不能的神，如果人类真的在神面前微不足道，那神的世界大概率会是另一套规则，不能被人类所理解。
相比之下，反而是一些毫无体系的巫术，可信度还要高一些，值得研究一下背后有没有什么科学解释。
所以看到宗教信徒详细描述神的世界，向人类展示神迹，我会很庸俗地推理：这一定是先有人类对神的预期，然后才有骗子按照预期编造了宗教理论。
现在我来做媒体，看到一个面面俱到的故事，也会产生本能的警惕。
我会先假设对方揣摩了社会预期，凭空设计了一个完美故事。
否定选题的例子很难展示，因为我没有办法让大家去看一个从来没有被展示过的内容。
但是有些选题反映了上面的思考方式。
比如说，从417期开始，我和同事连续关注了以岭药业的连花清瘟的药效和营销方式。
原因就是从新冠疫情爆发开始，某些官方媒体忽然吹嘘连花清瘟对新冠病毒的疗效。
而我记得很清楚，连花清瘟是2003年非典型肺炎期间快速开发的应急药物，当时就已经被看作一个防疫奇迹了。
后来遇到几次疫情，比如说儿童手足口病、禽流感，连花清瘟都自称是对症药物。
到了2020年的新冠肺炎，连花清瘟还是防疫的推荐药。
以我比较粗浅的常识，为某种病开发的对症药，恰好也适合对付其他病，这种幸运的事情不是没有，但是概率极低。
而中国连续遇到的流行病都适用连花清瘟，这种事情的概率就更低了。
就在我报道的同时，有一篇很著名的新闻稿，标题是《连花清瘟，19年没有错过任何一场灾难》。
这就反映了正常媒体人的思考方式。
所以我去深挖了连花清瘟的宣传资料，发现很多问题，制造了好几个新闻热点。
这也算是否定了很多媒体跟风报道的正面选题。
又比如说，最近岌岌可危的正威集团，最早被《睡前消息》编辑部关注，不是因为它做了什么伤天害理的事情，也不是因为商业上当时有什么负面新闻，而是因为它入选了中国民营企业营业收入排行榜的前五名，甚至排到了华为集团前面。
而无论是华为集团，还是其他的大型民营企业，在赚钱和制造新产品的同时，都会频繁成为负面新闻的主角。
只有这个正威集团从来没有什么坏消息，似乎是一个赚钱和道德兼顾的完美典型。
所以正威集团引起了我们的关注。
进一步看，正威集团的唯一领袖王文银，也有完美的履历。
80年代进入南京大学天文系，有学霸形象；90年代毕业分配到大型国企，主动辞职下海，志向远大；收起毕业证，进入港资企业，去基层学经营技巧；还是被老板看出了能力，才气藏不住。
之后每一次市场波动，王文银的财富就上一个数量级，能够跟上时代进步。
如果相信正威集团自己的宣传材料，王文银的自传一个字都不用改，就可以成为商学院的教科书。
所以我和同事本能地产生了怀疑，用否定完美故事的方式做出了流量。
无论是以岭药业的连花清瘟，还是王文银的正威集团，都是成千上万人一起参与的重大项目，都是要主动制造影响力的商业项目，所以需要讲一个剧情丰富的完整故事。
媒体可以对着他们提到的每一件事去查证。
往往只要找到一个漏洞，整个完美的气球就会爆炸。
这是比较容易的否定路线。
还有很多故事，长期集中在一两个人身上，早期并没有对外宣传，大多数剧情都被低调地埋进日常生活。
后来是其他媒体找出一部分故事，塑造了完美典型，或者说，至少展示出来的部分都很完美。
这样的故事，理论上来说没有“正威式调研”的机会，似乎只能被动接受。
但是我们还是可以用朴素的民间智慧，去创造调研机会。
再讲一个段子。
某人到年龄了想结婚，有人主动上门介绍了一个完美的相亲对象，说对方的年龄、职业、收入、家境、学历都很好，建议优先考虑。
然后某人就会冷静地打断介绍，说：“相貌恐怕不大拿得出手。”
对方说：“你没有见过，怎么能乱讲呢？”
某人回答说：“如果外貌出色，你刚才肯定早就说了。”
这个段子提供了一个媒体思路。
就是对于那些只展示一部分的完美故事，一定要仔细考虑：那些没有展示的部分，到底是不值一提，还是被故意忽略了。
这里我想介绍一下2020年《睡前消息》142期，对于云南张桂梅、华坪女中的分析。
从现在的主流报道来看，张桂梅有爱心，愿意扎根边疆，关注当地最尖锐的社会问题，鼓励少数民族女孩进入现代社会，尤其是提供不收学费、不收食宿费的教育机会，多年以来改变了几千个女孩的命运。
这部分故事当然没有问题。
但是张桂梅的身份并不只是先进工作者，她身上的主要荣誉称号是“全国时代楷模”和“全国道德模范”。
所谓模范，就是国家希望别人复制她的成功经验。
我比较关心怎样才能复制免学费、免食宿费的高质量教育模式。这比她的个人品质更具备推广价值。
张桂梅成为全国模范之后的报道，基本上没有介绍这两方面的内容，所以我们只能往前翻，找到成名之前的历史资料，然后在开源和节流两方面找到了答案。
所谓开源，归根结底还是政府财政资金来支付成本。
华坪县早期的文章显示，华坪女子高中的资金主要来自于政府投入，到2020年已经投入了近一亿。
这对于一个边疆山区县来说，不是个小数字。
张桂梅早期也考虑过向社会募集捐款，实现自己的理想，但是只筹集了一万元。
她对县教育局说，搞一个免费的女子高中，可以明显提高女性的素质，改善县里的社会环境。
2003年，当地的县委还组织了一次论证会，主流的意见是反对搞免费的女子高中。
第一个理由，是不应该办纯粹的女校；第二个，是全免费的高中投入太多，县里没钱。
直到张桂梅因为个人努力成为全国人大代表，在北京开会的时候和新华社建立联系，她的梦想才得到了注意，由各级政府挤出了资金，建设免费女校。
所以，如果要复制张桂梅经验，最重要的问题不是寻找下一个道德模范，而是充实地方政府的财力，避免在无效的项目上乱花钱。
从节流的角度说，按照公开报道，华坪女子高中被认为成功，一个重要的原因是完全照搬了河北衡水的考试经验。
如果抛开当地的宣传光环，完全可以称得上这是一个“监狱中学”，足以让政府资金产生最好的考试成绩。
但是这立刻就引入了下一个问题。
就是如果全省、全国都完全学习衡水模式，或者说安徽毛坦厂模式，对于中国教育来说是否是个好事？
从基本逻辑来说，如果所有的中学都采取了华坪女子高中的管理模式，只是增加了考试的竞争力度，并不能明显提高平均知识水平，甚至连华坪女子高中自己的录取率都会明显下降，失去示范作用。
以我这个河北人的生活经验来看，如果盲目宣传华坪女子高中的示范作用，这是用政府资金去加强教育内卷，对于整个国家来说并没有好处。
如果一定要政府出钱管理所有学生的话，倒不如借着全员寄宿的机会，统一安排体育锻炼和集体活动，改善年轻人的综合素质。
这个观点得到了大家的支持，所以2020年的142期节目上了全站的播放排行榜。
我不是想否定张桂梅的个人品质。
我只是想提醒各位，如果一个故事展示出来的部分都很完美，同时略过了一些侧面，媒体人一定要关注那些看不到的侧面。
找到这些侧面之后，如果是真的完美故事，就会变得更精彩；但如果故事没有那么完美，媒体人就知道自己该怎么做了。
一般来说，最容易被忽略的侧面就是成本——是谁来出钱？
因为在市场经济条件下，想花钱制造正面效果，是最容易的事情。
我之前说过一个经验：在牌桌上，如果你看到所有人都在赚钱，那你就是输钱的那个人。
这个经验本来并不难懂。
但是在很多问题上，出钱的人是整个社会，承受损失的群体是未来的社会，所以成本问题不那么显著。
这就需要媒体人对完美故事保持警惕，替整个社会去考虑“钱从哪来”的问题。
当然，还有一种可能性，就是真的发生了完美的故事，各种小概率事件凑到一起，真的促成了一个看似不可能的完美故事。
比如说这一讲开头讲的好人中彩票故事。
如果按照我前面的逻辑，媒体人多半会因为太谨慎，错过第一时间报道的机会。
我承认这种可能性存在，但是我并不惋惜。
首先，如此完美的故事，我不做，也会有别人做。
如果只是简单地转载，告诉观众发生了小概率事件，就很难做出深度新闻。同行之间只能拼手速去抢第一时间，制造媒体行业内部的低层次内卷。
我从来不认为自己的运气能够好到在这种内卷中胜利，所以我宁可回避完美故事，起码避开了被虚假故事拉下水的风险。
其次，如果真的是纯偶然事件，那就说明这个案例缺乏可复制性。
而媒体就是需要在事件和观众之间建立关联，然后才能有影响力。
上面这个张桂梅的例子，我最关心的方面是怎样复制第二个成功案例，然后才是评价向全国推广的结果。
所以我会放弃完美的叙事，去寻找更多的故事。
如果媒体拼尽全力抢新闻，也只是转载了一个不可复制的小概率事件，就像告诉观众昨天的彩票号码，对于未来的媒体影响力毫无帮助。
这种新闻线索，错过了就错过了。
总结一下我的观点。
人类的本能是期待完美的故事，而完美的定义之一，就是故事足够复杂，然后每个环节都毫无瑕疵。
这需要每个环节上的成功率连续相乘，得到一个数学上的高阶小概率事件。
对于我们工程师来说，高阶的小概率事件一般就是要忽略掉的。
与此同时，文化行业内部还有一种大概率事件，就是作者根据人类的期待编造故事。
大家可以去看跑路之前的翟山鹰。
他在国内的时候，同时论证了三个观点：
一，中国传统文化值得崇拜。
二，中国现代社会必然成功。
三，外国所有的对手必然失败。
这三个观点完美融合。
但是不用别人去质疑，翟山鹰自己出国之后就全面否定了。
目前中国舆论场上的多数完美故事，和出国之前的翟山鹰没有任何区别。
所以如果媒体人看到了完美故事，应该默认这是同行在造神话，要主动否定正面选题，充分考虑反面逻辑。
最近还有一个好例子。
10月初，我看到了湖南台的节目《当马克思遇见孔夫子》。
几千年前的古人孔子和一百多年前的近代学者马克思相遇，两个人的观点毫无冲突，一句辩论都没有。
这个故事太完美了，让我想起了2003年的连花清瘟能够治2019年的新冠病毒，所以我本能地选择了质疑。
具体情况大家可以去看《睡前消息》658、666和667期。
我已经做了十几年的媒体工作，遇到过很多完美故事的泡沫，无一例外都破掉了。
所以不是我故意喜欢找茬，而是媒体人要尊重科学，要尊重概率论。
之前有人总结过毛主席的用人原则，说某个老资格的干部，从20世纪20年代开始就参加革命，历次内部斗争，从来没有站到过错误的一面，从来没有被正式批判过。
所以毛主席很不喜欢他，认为他不能担当接班人。
我觉得这就是毛主席老成谋国的表现，值得媒体人学习。