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08 第六讲 不急于反驳
1996年，我读中学的时候放假去北京，偶然买到了一本政论散文集《中国可以说不》。
我在回家的火车上就读完了，感觉很有新意，带到学校去分享。一个星期之内，起码有15个同学看过。
这个时候我注意到，这本《中国可以说不》已经是第二十多次印刷了，每次印刷至少5万本，总传播量是100多万。除了课本、字典和金庸小说，我很少见到哪本书的销量达到百万。
后来我知道，我还是远远低估了《中国可以说不》的传播规模。
合法印刷量最后达到了400万，盗版数字无法估计，因为某些新华书店里面卖的都是盗版。作者之一宋强到长沙去反盗版，一次就查到了40万册。他认为总的印刷量超过1000万，应该不会很夸张。
作者在看到天文数字的盗版书时，心情可能是30%的生气，加上70%的自豪。
我记得《中国可以说不》的定价要20多块，打折的盗版书也要十几块钱。而当时城市的人均工资也就是一个月三四百，农村劳动力只能赚100多。
按照购买力折算，《中国可以说不》应该能够排到中国原创文化产品销售额的前三名，甚至可以和1982年的电影《少林寺》比一比。当时的黑市票价炒到了10元一张。
仅仅20多年前的超级文化传播事件，在今天的中国无声无息，是一个很值得思考的反差。
因为《中国可以说不》的内容和今天的主流意识形态完美同步。
用两个词来总结这本书，就是“反美”“民族主义”。如果再加一个概念，就是对于刚刚死掉的苏联表达剩余的亲情。
几个作者的观点略有区别，但是有一个共识：在美国当唯一超级大国的世界上，不要指望在美国秩序下得到全面发展，所以中国必须坚持民族主义。
这些观点放在1996年略有超前。毕竟美国还没有炸中国的大使馆，中国也还需要美国资本支撑接下来20年的快速增长。
但是放在最近几年的中国互联网，不用任何修改，它的书稿就能作为视频节目的文案。
我们稍微关注一下各大媒体平台，就能发现，怀旧是最重要的网络题材之一。
尤其是20岁到35岁的网络用户，最喜欢把自己的童年和少年文化记忆翻出来，切片发到网上，用来描述当前的问题。
80年代热播的《西游记》，90年代流行的小浣熊干脆面水浒卡，都是重要的网络文化要素。
和这些事件相比，《中国可以说不》在中国有近千万的付费读者、几千万的免费读者，还紧贴了当前的主流气氛。
我到B站搜索，居然第一页的相关视频数量为零。
这说明《中国可以说不》肯定是做对了某些事情，又触犯了某些基本的媒体规则，所以才会形成虎头蛇尾的传播曲线。
作为当年的老读者，作为2023年的网络媒体人，我认为它做对的地方和做错的地方都是同一处，就是：只反对，不建设。
我先分享一段原文：
“严肃的任务来临了，即对美国说不。首先要对自己说不。以上的谈话都在贯穿着这个意思，如何抗击心灵上的滋扰，而落地有声地说出这个字眼了。”
作者传达的意思很明确：中国在国际上要拒绝美国安排的角色。
但是中国希望其他国家做什么样的角色，以及其他国家是否接受这个角色，完全没有提到。
继续读原文：
“鉴于我们的习态，中国作家还是不得诺贝尔奖为上，否则极可能会争来一顶崇洋媚外的高帽。电影导演张艺谋是一个很好的例子。”
这段话的意思也很明确：国内要拒绝美国主导的文化产品标准，但是并没有说我们需要什么样的文化产品。
所以尽管看《中国可以说不》的时候很热血，但是我转过身去，还是和90年代的其他中国人一样，抢着看美国的盗版VCD，比如说《真实的谎言》《空中监狱》《阿甘正传》《泰坦尼克号》。
享受了美国文化套餐之后，作为中国人，我当然有一点失落：为什么在电影里面共情的都是一些美国角色？
这个时候，我确实需要一本《中国可以说不》来缓解情绪。
美国文化越是强势，《中国可以说不》就越畅销。甚至可以认为，《中国可以说不》必须依附于美国的强势文化才能传播，是美国文化的外围产品。
那本书的最后一句话，我现在还记得：
“假如狮子已经觉醒，而驯狮者还沉浸在自己的角色里，结果又将怎样呢？”
狮子就是中国民族主义，驯狮者是美国主导的地球秩序。
无论狮子是否觉醒，它都不喜欢被驯化的秩序。
所以对于不觉醒的狮子来说，“我不是奴隶”确实很重要。
但是在狮子觉醒之后，它一定会思考：“我是谁？”
如果别人只告诉它“你可以说不”，狮子一定觉得是废话。
所以不难理解，《中国可以说不》从头到尾都在批判，没有建设，必然只有短期的传播效果。
等到民族主义文化真的形成之后，这本书就要边缘化了。
最近几年，很多爱国大V也喜欢复制当年的套路，结果也是一样的：热度来得快，去得也快。
如果不能拿到一个体制内的身份，大半年就要被新人淘汰。
所以《中国可以说不》和作者都完全退到了舆论场的边缘位置。
这个例子引出了我要提出的第三条否定选题原则：避免做纯反驳内容。
媒体的核心目标，是保持长期稳定的影响力。
优秀的媒体不追求某天更新了重要内容，被观众注意到。但是如果某天没有按时更新，我希望观众应该觉得缺了一块东西。
如果专心盯着反驳性的话题，也许可以借着另外一种强势观点换取流量，但是同时也放弃了选题的主动权，甚至也放弃了流量的主动权。
就算你暂时赢一局，也是得势不得分。
因为自己没有能力主动创造新闻热点，不能满足新用户对热点的期待，结果不是把自己逼到犯规，就是快速边缘化。
以上的分析都是从经营策略的角度说的。
接下来我要做一个算术题，分析反驳式话题的缺陷。
媒体的任务是给观众提供有效信息。
反驳某个话题、否定某种可能性，当然也是给观众提供了有效信息。
但是现实世界的大多数问题都不是一道判断题，不能用二分法来概括。
在大多数情况下，问题都可能有至少100个发展选项。
如果选择了反驳式的论述，就算尽善尽美、诚实可信，也只是帮助观众否定了1%的错误，距离正确答案还有100倍的差距。
如果改成建设性的选题，理想状态是告诉观众正确的选项，给出100倍的信息量。
当然，我也必须承认，媒体作为一家信息中介机构，大多数情况下很难找到完美的答案。
但如果我们能够告诉观众，正确答案就在某30个选项之中，看似结论是软弱无力的，实际上等于排除了70个错误选项，信息量是反驳式选题的70倍。
这个模型还很粗糙，但是能够解释大多数反驳式内容的风格。
因为缺信息量，所以只能用情绪来填补。
大家可以注意一下，用惊叹号和红色大字体占领版面的媒体，是不是也喜欢做反驳式的内容？
但是这种手法同行也能瞬间学会，所以反驳式内容的流量很不稳定，完全像买彩票，不知道哪一篇的情绪能上热搜。
更重要的问题是，反驳式选题很容易让自己落入舆论陷阱。
还是用前面100选1的舆论模型。
在你已经做出选择的背景下，对手提出了一个看上去明显荒谬的选项。你可能认为这是机会，冲上去反对，还想用激烈的反驳证明自己的判断是正确的。
结果往往是把世界看成一道判断题，接受对方的隐含设定，忽略了其他98个选项的影响。
这么说可能太空洞了，我举一个现实点的例子。
假设甲借给乙5万元，留了借据作为唯一的凭证，但是不小心弄丢了。
这时候，甲给乙写信，说：“我借给你10万元，赶快还钱。”
乙没有认真考虑，就回信反驳，说：“只欠你5万，而且借据上约定了是年底还钱，为什么现在就要找我要？”
很明显，甲方得到了5万元债务确实存在的证据，而乙方因为急于反驳，丢掉了巨大的谈判优势。
这个例子可能还有点虚拟，我再说一个20世纪的现实例子。
第二次世界大战，双方都要努力去破译对方的无线电密码，同时也要给自己的信息做多重加密。
比如说，在最高级的密码之上，重要的信息还要用少数军官口头约定的代号来掩盖。
比如说舰队明天出发，要去菲律宾的某个港口，必须要说“A港口”。如果对方的监听信息积累不够，还不一定知道这个“A港口”是哪里。
偷袭珍珠港之后，日本暂时拿到了太平洋战场的主动权，要考虑攻击下一个美国基地。
当时日本人大概有七八个选项，覆盖了上万公里的战线。
美国人的力量当时弱，只能集中兵力防御一处，迫切要知道是哪一点先挨打。
美国情报机构的数学水平比较高，能够破译日本比较高级别的密码。
通过监听和破译部分信息，美国人知道，日本的高级军官最近经常谈论代号“AF”的岛，猜测是中途岛，但是不敢确定。
为了对日本搞信息钓鱼，美国情报机构派了一个人去中途岛，用很低水平的加密电报通知本土，说中途岛缺淡水。
很快，美国监听到日本的电报，说“AF缺淡水”是一个弱点。
所以美国海军下定决心，把全部的航空母舰都埋伏在中途岛外围。一旦中途岛被轰炸，就立刻派出所有的力量，向日本轰炸机来的方向搜索反击。
中途岛战役的结果大家都知道了。
美国海军的战术上一塌糊涂，前几批飞机几乎全部被击落了。
但是因为情报正确，战略上埋伏成功，终于有一批飞机打到了日本航母，取得了完全的胜利。
日本的反面例子推广到媒体，就是不能为了表面上的核心话题，就送给对方更重要的背景信息。
貌似无用的背景信息，可能要比立场更重要。
比如说，现在有一个政协委员周小平，和我同龄，都是1981年出生。
他的主要身份是反美、爱国自媒体人。
2014年前后，他是主流媒体的重要撰稿人，《人民日报》《参考消息》《中国青年报》上面天天是他的文章。
如果用一句话来概括周小平，就是《中国可以说不》的低水平复读机。
《中国青年报》专访周小平的时候，他明确说自己的观点受到这本书的影响。
但是过了几年，现在周小平当上了政协委员，还保持着职位，反而逐渐淡出舆论场了。
这和《中国可以说不》被淡忘一样，也是很值得分析的传播学现象。
周小平最著名的一篇文章是《请不要辜负这个时代》。
我随便选几段读一下：
“所以雾霾其实就是雾而已。冬天常起雾，起雾天必灰，这是常识，世界各国无不如此。如果连这个现象你都要骂、都要怕，那只能说明你丧失了理智。”
“实际上，就日常食品而言，国产的比进口的要好，才是基本常识。因为食品安全是大事，国产的出了问题你能找到人，进口的你根本不知道找谁去。那些万里之外的外国厂家，总是躲在他们的政府保护墙背后，为所欲为。”
“是谁让你们一边嘲笑中国的食品安全标准，却对美国合法使用瘦肉精，导致不能达到中国标准而屡遭退货视而不见的？”
“是谁让你们嘲笑中国企业没原则、没标准，却对德国用马肉冒充牛肉视而不见的？”
“是谁让你们嘲笑蒙牛、伊利奶粉有三聚氰胺，却对新西兰奶粉双聚氰胺超国标八倍视而不见的？”
“是谁让你们一到冬天就抱怨雾霾，一到夏天就抱怨暴雨，却从不去想为什么夏天雾霾少、冬天不发生洪灾的？难道中国有怪兽，只有冬天出来污染，夏天却到处尿尿？”
这些文字读下来，周小平政协委员被主流舆论场逐步边缘化的原因就很清楚了。
他急着反驳对方，但又没有能力建立自己的论证体系。
所以每次都是先承认对方的指责，再试着证明对方和自己一样无耻下作。
无论能否达到论证效果，他都主动给另一方的观点当了证人。
周小平接受采访的时候很喜欢说“美国政府也很腐败”“外国政府也很残酷”这种话。
这个“也”字说明，他的所有内容都放弃了媒体选题的主动权。
表面上处处为中国说话，实际上积极自我抹黑。
无论哪个官方媒体，也受不了这种盟友。
到了最后，唯一敢以真实名字公开说“我为周小平辩护”的人，名字叫做杨恒均。
几年之后，这个杨恒均被证实是澳大利亚派到中国的意识形态间谍。
如果我不想和周小平一样掉进反驳的陷阱，首先要注意，不能急着求名求利。
媒体人的确需要名气，但是应该用几十年的时间慢慢建立自己的信誉。
如果太急着出名，看到某种热门观点有破绽就急着冲进去，很容易制造十倍、百倍的漏洞。
其次，要放下媒体的小圈子心态。
前面介绍选题经验的时候，最后一点是避免沉浸，不要用媒体行业内部的习惯去推测观众的背景信息。
确定选题的时候，一定要有跳出新闻场的能力。
因为普通观众并没有和你一样天天被新闻淹没。
他们忙着在各个行业工作，只是偶尔抽一点时间来看媒体内容。
媒体行业内部的斗争再激烈，对于他们来说也只是生活的插曲。
观众没有空去研究前因后果，不会在意谁赢谁输。他们只是想要媒体提供事实和逻辑，在个人和世界之间建立联系。
所以，也许最近的舆论场充满了某种主流内容，也许一部分主流内容有很多漏洞，看起来是诱人的机会，可以做出很炸裂的反驳式节目。
但是我们一定要管住自己的好胜心。
抛开当前的舆论冲突，耐心寻找自己的逻辑。
每一次制作内容，我们都要假设观众对当前的媒体生态一无所知，更要假设自己一无所知。
从头开始搜集事实，展示基础论据，最后才能给出深入分析和论点。
这样做出的媒体产品不一定正确，但是就算错了，也不会错到别人诱导的方向，不会把自己的媒体名义送给别人，更不会变成文化间谍的工具。
当然，反驳式内容也不是绝对不能做，但是一定要注意两个基本前提。
第一个前提，做反驳式内容不是为了让另一个提出观点的媒体看到，而是要让第三方的围观群众看到。
所以务必保持礼貌，保持冷静，保持逻辑。
我在互联网上发表观点二十多年，没有见过任何对手能够接受我的正面反驳意见，承认自己错了。
但是我一点都不在乎。
因为通过表达自己的反驳意见，我说服了很多普通人，扩大了我的媒体影响力。
第二个前提，就是不能单纯做反驳。
一定要在指出错误之后，给出正确的事实，或者是更合理的解释。
天底下所有的事情都是相对而言的。
如果拿不出更接近于真相的媒体产品，你甚至没有资格说对方错了。
比如说最近几期的《睡前消息》。
我在658期批判了湖南台的节目《当马克思遇见孔夫子》。
我的主要内容是调侃和批判，因为湖南台把严肃选题做成了闹剧。
但就算是闹剧，它也是一部剧，一部完整的文化产品。
如果只是嘲笑，就不能排除另外一种可能性，就是在中国，这个题材只能做成闹剧。
所以后面的666期、667期，我必须紧跟着拿出两期节目，证明马克思和孔夫子的思想碰撞，在当代可以做得更好。
这个例子体现了《睡前消息》节目的一个传统，就是尽量避免凭空批评别人的文化产品。
如果要批评，就得提出自己的制作思路；可能的话，自己要试着做一个样本出来。
因为好不好的判断必须是比较出来的。
但市面上又不可能有标准化的文化产品。
媒体自己作为文化产品的生产者，必须自己做个样子，才能把批判做成有效的攻击。
这里我再给一个例子。
2020年，《睡前消息》185期是一篇影评，给华谊兄弟的电影《金刚川》打分。
整部节目的文案7800字，到了第5500字，我才第一次提到《金刚川》的名字。
之前我一直在介绍我家族视角下的朝鲜战争。
然后我用最后的2000字分析电影，让观众自己评价，是不是随便选出一个平民视角下的朝鲜战争故事，就能秒杀华谊兄弟的垃圾剧情。
现在第185期节目的全网播放量是四五百万。
更好的评价来自于市场。
请静静帮我读一篇《时代周报》的经济新闻，标题是：
《华谊兄弟无退路：《金刚川》票房遇冷，前三季度亏损超3亿元》。
“《八佰》票房大捷，似乎还不足以扭转华谊兄弟的危局。
“10月27日晚，华谊兄弟发布的2020年第三季度财报显示，公司实现营收11.07亿元，同比下滑31.51%；净亏损3.26亿元，同比收窄50.08%。此前持续亏损的窟窿仍填不上。
“电影口碑方面，与《八佰》两极分化的舆论不同，《金刚川》上映五天后，豆瓣评分已经降到6.5分。
“部分时政和历史自媒体对影片的批判，甚至出现了出圈效应。比如观视频的《睡前消息》，就在上周日晚上对《金刚川》的历史观进行了批评。
“这期节目播放量在今天已经高达123万次。节目播放后的周一，《金刚川》的当日票房大幅下跌至4777万。”
能用一篇自媒体影评威胁上市文化企业的生存，说明我的媒体原则是正确的。
反过来说，市面上也有其他的影评，播放量上百万的也不少，但是很少有人能够用自媒体影响现实的经济活动。
这再次证明，纯反驳式内容也许能够换来巨大的流量，但是往往是得势不得分。
只有正面论述，才能产生实质性的影响力。
过去十几年，市面上提到某个新的女明星出道，有两个形容词很常见。
一个是“小刘亦菲”，另一个是“艳压刘亦菲”。
只要想清楚这两个词到底在捧谁，媒体人就能避开反驳式选题的大坑。
中国现在的官方媒体，虽然不至于都是周小平的水平，但哪怕是做国际新闻，也总是喜欢搞反驳式的论述。
想批判美国，几乎完全依赖于美国媒体提供论据，又不敢引用对方的全文，只能寻章摘句、断章取义，用别人的内容去拼凑反驳观点。
结果就是不断把主动权交给对方，引发了读者对于美国媒体的好奇心，甚至加强了美国新闻自由的印象。
如果某一天，中国媒体能够派出自己的记者，在美国深入调查十几年，拿出一份报告，给美国社会提出正面改革建议，告诉美国人真正的民主自由是什么样子，再反过来批判美国的当前社会，想必官方媒体会更有战斗力。
从传播力方面出发的三条否定原则，到这里就讲完了。
下一课，我从媒体内部工作效率的角度，去介绍其他放弃选题的理由。