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02 新媒体课程的意义

在分享工作流程之前，先介绍我的媒体工作基本原则。

媒体工作就是生产内容给人看，让观众愿意为你的内容付出时间，甚至是付钱。无论你生产什么内容，你自己都是内容的第一个观众。所以在其他人之前，你就需要评价自己的内容是不是值得看。

刚开始做媒体工作的时候，我就经常怀疑自己内容的价值，很担心自己写的东西只能代表个人爱好，不一定适合大众传播。一直到现在，到2023年，我还经常担心自己新的选题太个人化，观众没兴趣；担心内容深度不足，不能给观众提供有效的信息。

这个时候，媒体人要靠唯物主义世界观提供自信。我们要告诉自己，现实世界是有逻辑的，是可以认识的。任何一个新闻背后都必然有更深层的原因，把它挖出来，那就是深层内容产品，至少会有一部分观众需要我们的分析。

当然，我们在绝大多数领域都不是专家，不是内行，不可能靠自己的能力就把世界解释清楚。但是我经常对同事说，世界上大多数事情用内行来做太浪费了，不如先用我们外行的能力试着分析，往往也能达到接近于内行的水平，至少够我们做媒体的。

外行也能做深度内容，方法是快速学习。

和过去几个月发生的新闻相比，人类历史上有几百倍、几千倍的故事。愿意研究这些故事的聪明人很多，留下的资料足够丰富。只要我们耐心查，绝大多数新闻都能找到相似的先例，也能找到聪明人的解释，可以给当下的新闻做参考。

在我的老单位观察者网，长期挂着主编金仲伟的一句话：“新闻不是立刻发生的。”这是鼓励我们用历史视角看新闻，用学术精神分析新闻。所以就算我们自己不够聪明，还是可以把之前聪明人的研究翻译过来，变成观众容易理解的文字，就能形成有价值的媒体内容。

很多人在做媒体工作之前，把媒体工作的层次想得太高了。他们就没想过找聪明人求助，而是默认媒体人自己应该够聪明，应该是学者，是通才，知识储备要超出普通观众十倍才够用。他们希望媒体人靠知识储备，就能解释大多数新闻，以居高临下的态度去指导社会。

如果你带着这种不切实际的乐观态度去做媒体，就像唱歌的时候调门起了一个异常的高音，接下来一定会因为能力限制而遇到挫折，对自己的能力产生怀疑。

正确的态度是，媒体人要认清自己只是一个普通人。在大多数问题上，我们不比普通观众高明，也不需要以专业人员的身份开始工作。但是我们要在媒体业务上体现自己的职业素养，也就是用上班时间认真翻历史资料，快速学习相关知识，认真地当好一个信息中介。

这也许不能让你瞬间成为一个媒体网红，但是一定可以制造有价值的媒体内容，给一部分观众提供有效信息，也让你得到正面的评价，逐步建立媒体人的适度自信。

前面说了这么多，可以用毛主席的一句话总结：“人的正确思想，只能从社会实践中来。”媒体人的适度自信，也必须通过工作实践慢慢积累。

这又包含了两个要点。一个要点是唯物主义立场，让我们确信世界是可以理解的，让我们敢于用普通人的逻辑去解释世界；第二个要点是职业精神，让普通人也能通过日常工作，利用现有学术成果，给观众挖掘有价值的参考信息。

这两点汇合起来，就是媒体人的适度自信，是媒体人稳定工作的基本前提。

积极学习、适度自信，这并不是媒体行业的特殊需求。我相信大多数观众都曾经拥有过类似能力。

我们回忆一下，读大学的时候，多数课程的教学时间只有一个学期。如果不是特别重要的课，可能只是在十几个星期各上一节课，每个星期再做一两个小时的课后作业，然后就是期末冲刺复习，加起来总共几十个小时的有效学习时间。你通过考试，就敢于在某个局部领域自称入门了。

媒体人不需要接受考试，但是我们拿着工资，惦记着观众的流量，职业精神起码不应该比期末冲刺的大学生差。拿到选题，我们也应该平心静气，对每个重大事件都投入至少几十个小时的有效学习时间，然后大概率会做出有价值的内容。

从最终成果来看，大多数优秀的媒体内容，性质上就是围绕热点问题的一篇课程论文。用来支撑论文的材料，很多就是传统学术界积累的成果。

这又回到了前面的问题：媒体人为了制作内容，要去翻学术界已经形成的资料，搞拿来主义，那是不是直接让各行业的专家自己来做媒体内容更好一些？

从媒体人的角度说，如果每个行业的专家都亲自出来解读新闻，当然是好事。我们媒体人也非常乐意直接采访各行业的专家。但是就算在最理想的状态下，专家自己去写媒体文案，还是会产生叙事门槛问题。

专家的业务是搞科研。在美国，政府如果拨款搞学术研究，无论是自然科学还是社会科学，往往会要求科普经费占固定比例。专家搞科研的同时，还有义务向全社会解释自己的研究内容，解释花科研经费的合理性。如果专业人员不主动搞科普，其他的经费可能也拿不到。

很遗憾，中国并没有相关的制度，科研和科普工作是分离的。学术界并没有意识主动向公众扩散学术成果，甚至也不知道怎样向普通人描述自己的成果。虽然很多学术成果有科普价值、有资讯价值，但是都沉淀在行业内部，必须由我们这种外行去挖掘、去翻译，才能成为普通观众的参考资料。

专家普遍缺乏科普能力，所以媒体人的外行反而也可能是优点。因为我们承认自己是普通人，如果想利用学术界的成果解读新闻，就必须花几十、几百个小时学习基础知识。学习之后，我们就算还不能入门，起码也得碰到专业知识的门槛，再去解读新闻。

这个从零开始的学习过程，迫使我们先从普通人的视角去理解问题，再带着一部分专业知识去挖掘深度内容，用媒体人平时积累的传播经验来组织语言。最后生产出来的内容未必就比行业专家差，甚至可能对普通观众来说更有价值。

所以要做好媒体人，我们必须形成高效率学习的本能。就算最后还是要去采访专家形成内容，也不能忘了主动学习，提高我们翻译专家观点的效率。

我用去年的工作举一个例子。

2022年8月份，戈尔巴乔夫去世。很多媒体都争着介绍他的生平，也有不少媒体去采访了国际关系专家。我当时意识到，戈尔巴乔夫在世的时候已经是互联网名人，背负了苏联解体的核心责任，形成了固化的突出形象。

为了避免当下的形象影响内容制作，我有必要稍微避开21世纪的舆论场，避开21世纪的事后分析，要把苏联解体前后的老资料翻出来，看看苏联还在的时候，我们是怎样评价戈尔巴乔夫的。

所以我用了最简单的检索方法，打开国家哲学社科期刊数据库，按时间查找。从1985年戈尔巴乔夫进入中国学术界的视野，一直到苏联解体，提前“盖棺定论”。我找到了几百篇中国论文，覆盖了每一个重大历史节点。

这些论文基于当时的信息，对戈尔巴乔夫作出了评价。论文的结论也许不如事后评价准确，但是也避免了从结果倒推原因的问题，可以让我们看到学术界逐步认识戈尔巴乔夫的过程。所以能够帮助观众由浅入深，理解苏联解体这个重大历史事件。

我按照时间顺序，把几百篇论文的学习笔记汇集起来，就是观众需要的深度内容，对应了《睡前消息》481期和483期。两期视频总长度接近80分钟，播放量分别是70万、50万。

现在到B站搜索“戈尔巴乔夫”的关键词，这两期的内容还是排在最前面。B站是一个偏娱乐性的综合视频网站，我这两期节目属于严肃的长视频，还是能有几十万的播放量，占据了戈尔巴乔夫话题的排名冠亚军。这说明观众是认可我们在学习方面付出的，也说明媒体应该把内容深度控制在合适的位置。

我一直认为，媒体和娱乐是两个平行赛道，内容不能放在一起比流量。在中国现在的舆论场上，媒体和娱乐赛道经常混在一起，但是随着市场逐渐成熟，观众还是会主动划分赛道的。

看娱乐内容，观众就是图娱乐，获取情绪价值；看媒体内容，观众就期待获取参考价值，对内容有要求。如果观众在你这里获取了深度更大的信息，就会对其他人的浅层信息产生俯视感，对你的账号产生更高的信任度，把更多的时间分配给你的节目。这是一个良性循环。

但另一方面说，信息深度太大也会影响内容的传播。观众并不是拿工资来看你的节目，没有无条件翻越学习门槛的义务。媒体人可以要求自己有职业性，逼自己看大量枯燥的内容，从中筛选有效信息。

如果媒体人脑子坏掉了，想把压力转嫁给观众，只提供一些原始信息，让他们自己筛选、总结，观众多半会转身就走，认为你这个媒体不讲人话。

所以媒体人千万不要偷懒，不要逃避自己的学习任务。

就算不偷懒，还是有一种可能性：有些问题就是很难总结出一套浅显的科普逻辑，或者说，浅显的逻辑只能反映事实的一个侧面。这个时候媒体人就要做取舍了：是先讲清楚一个侧面，保证传播力；还是把整体面貌展示出来，宁可因为啰嗦损失一部分观众？

每个媒体的市场定位都不一样，在严谨性和传播力之间，怎么取舍都不算错。但是如果你希望做一个优秀的媒体人，对自己的期待就应该高一点。

我用一张坐标图来概括取舍平衡问题，希望各位能够努力接近右上角，尽量在一条凸曲线的边界上寻找定位。保证做到：比你有深度的内容，不如你的传播力强；比你更有传播力的，深度方面就不如你。

这样坚持做下去，迟早会有足够的观众赞赏你的内容，认为你的内容具备更高的性价比，值得长期关注。你的节目也就站住了。

这张示意图又引出了一条媒体原则，就是不仅要解释具体新闻，还要尽量给观众提供逻辑体系，也就是通用的模型。把具体的新闻放到通用模型里面分析，同一个模型应该把不同的新闻联系起来，降低世界的复杂性，让观众眼里的世界更清晰。

有了模型工具，观众就会用工具去评判其他新闻，甚至是评判其他媒体的内容。如果他们觉得工具好用，自然就会对我们的媒体给出高评价，承认我们有更高的影响力。

举个例子。老观众应该知道，我分析各种政策，大多数情况下不是先分析政策本身的效果，而是要问一句：“钱从哪来？”讨论政策的财政基础和经济代价，看看社会能不能承受落实政策的代价。如果财政上就讲不通，讨论政策好坏就没有意义。

在大多数媒体只在道德层面讨论政策的时候，这句“钱从哪来”，就代表着一个简化但有效的社会模型。

现代社会大多数人都已经有比较稳定的分工，要想让普通人调整自己现有的分工，去配合新政策，就必须花钱来承担修改分工的成本，否则任何政策都是一张废纸。所以财政上靠不住的政策，其他方面几乎没有讨论的价值。

我注意到，在B站、在其他网站，观众很快就接受了我的社会模型。在其他自媒体谈社会问题的时候，也会在评论区提问：“钱从哪来？”我很高兴看到自己的节目影响了一下整个互联网议程。

不过我还是要提醒各位，帮助观众搭建逻辑模型是有代价的。

首先，超越具体事件去总结社会模型很麻烦。其次，模型也会反过来考验设计它的人。

平时媒体站在观察者的立场上评论别人，处于进攻的地位，有很强的工作自由度。一旦自己拿出一个逻辑模型，展示给所有人看，接下来的相关内容就不能太随意了。或者是沿用已经提出的社会模型做分析，或者就得承认之前的模型有问题，需要修正。反正不能无视自己已经抛出去的模型。

比如说，现在B站观众质问“钱从哪来”最常见的地方，就是我自己的节目评论区。这迫使我讨论任何社会问题，都不能忽略经济因素，都必须为可能的改革探讨财政基础。

如果你不能承受这方面的压力，展示社会模型就不是一个好选择。

而且逻辑模型会展示媒体团队的思考方式，迫使团队给常见的概念做清晰的定义，不允许任何含糊。甚至连媒体团队的内部工作流程，都要暴露给观众。暴露的东西越多，可批评的点当然也就越多。

我的所有节目都会在评论区看到密集的批评内容。幸亏我还挺喜欢这些反对言论的。我认为，如果一个节目的评论区有大量的反对意见，那不一定是好事，也许说明观点错了；但如果一直没有人反对，或者别人想反对都找不到明确的观点，那一定是坏事。

说明这个媒体一直在投机取巧，回避矛盾，根本就不想提供有效信息。

用物理学家泡利的话说：“Not even wrong。”这玩意儿连错误都算不上。

所以我宁可在评论区挨骂，也要生产粗糙的社会模型。

观众可能已经发现了，我描述的媒体工作有点像是低配版的科学研究。这是社会逼出来的变化。

中国过去十几年普及了大学。平时我们接受医疗、法律服务的时候，基本要求之一就是工作人员受过高等教育，提供科学化的产品。而媒体也是一种服务。当代的中国人希望媒体产品的质量高一点，至少不能比自己大学本科专业课的水平差。

我觉得这是正常的需求，是媒体人工作态度的下限，也是我这些媒体工作原则的来源。

我总结一下前面的内容：

第一，适度自信。

第二，积极利用学术资源。

第三，保持合理的内容深度。

第四，尽量为观众提供通用模型。

在这四条原则后面，我会介绍具体的媒体工作经验。

按我的日常经验，生产媒体内容包含了五个阶段：

一，选题，我估算要占25%的工作量。

二，否定选题，我估计要占20%的工作量。

三，搜索信息，占15%的工作量。

四，写作，占10%的工作量，最少。

五，修改，这是最花时间的地方，可能要占30%的工作量。

接下来的课程，我会按照五阶段的顺序介绍工作经验。欢迎各位观众支持我的分享。